НОУ ИНТУИТ | Лекция | Общественное мнение

Стратифицированная случайная выборка

Она
использует­ся для изучения разных
сегментов групп (страт) населения. Если,
к примеру, организация хочет определить
связь между длительностью работы и
отношением к ней, выборку можно
стратифицировать так, чтобы распределение
респондентов точно отражало структуру
группы общественности. Другими словами,
если большая часть персонала организации
работает в ней более 10 лет, в таком случае
большая часть тех, кого нужно опросить,
тоже должна относиться к данной категории
работников. Именно при таком способе
стратификации вы­борки организация
получит надежные результаты изучения
мнения своих сотрудников.

Выборка, сформированная путем кластерного отбора

Кластерный
отбор выборки предусматривает сначала
разде­ление населения на небольшие
однородные подгруппы (кла­стеры), а
потом соответственный репрезентативный
отбор от каждой из них потенциальных
респондентов. Такие выборки часто
называются территориальными, когда,
например, с це­лью изучения общественного
мнения проводится опрос изби­рателей
различных частей избирательного округа,

Неслучайный
(квазислучайный) отбор.

Подобного
типа выбор­ки делятся на две
разновидности: пригодные и квотные.

1.
Пригодные
выборки. Их
еще называют выборками по прин­ципу
«воспользоваться удобным случаем». Это
преимущест­венно неструктурированные,
несистематизированные выбор­ки,
рассчитанные на то, чтобы уточнить
мнение или точку зрения. Пригодными
выборками широко пользуются журна­листы,
когда берут интервью у людей на улице.

2.
Квотные
выборки (их
еще называют целевыми) предостав­ляют
исследователю общественного мнения
возможность по­добрать респондентов
по определенным характеристикам,
на­пример, когда нужно выяснить
установки определенного ко­личества
женщин, мужчин, представителей отдельных
рас, национальных меньшинств, имущественного
состояния и т.д.

Квота устанавливается
пропорционально доле каждой из групп
в общем составе населения. Преимущество
квотной вы­борки заключается в том,
что с ее помощью можно добиться большей
однородности исследуемой выборки,
усилив тем са­мым надежность
исследования. Правда, с помощью данной
разновидности выборок на основании
только одной или двух дискретных
демографических характеристик очень
сложно классифицировать людей, у которых
берут интервью.

Анкета

Прежде
чем разработать и написать анкету,
необходимо опреде­лить для себя цель
исследования и метод, который будет
использован. Затем следует подумать
над построением анкеты. При этом
жела­тельно придерживаться таких
правил:

1.
В анкету необходимо включать только те
вопросы, которые помогут в достижении
поставленной цели. Следует помнить, что
анкеты, с помощью которых «экзаменуются»
респонден­ты, отнимают у них время.
Чем короче время опроса и чем четче
сформулированы вопросы, тем вероятнее
рассчитывать на сотрудничество
респондентов. Единственный способ
за­дать сжатые вопросы — это знать
заранее, что именно нужно выяснить с
помощью каждого из них.

2.
Приступая к разработке анкеты, прежде
всего следует напи­сать вступление.
Во вступительной части необходимо
разъяс­нить респонденту, кто и с какой
целью к нему обращается. Нужно также
подчеркнуть, что имя респондента и его
ответы на вопросы останутся конфиденциальной
информацией.

3.
В анкете желательно пользоваться
структурированными, за­крытыми
вопросами. Закрытые вопросы удобнее
задавать и отвечать на них быстрее,
поскольку они не требуют от рес­пондента
длительных раздумий. Такие вопросы, как
правило, предусматривают сходство
ответов типа «весьма
удовлетво­рен», «удовлетворен», «не
удовлетворен», «совершенно не
удовлетворен».

Предлагаем ознакомиться  Образ жизни человека — что это такое, определение

Не
следует увлекаться закрытыми вопросами,
в которых предлагается ответ «да» или
«нет». Очень осторож­но следует
обращаться с вариантами ответа типа
«трудно ска­зать» или «не знаю»,
поскольку респонденты скорее прибег­нут
к ним вместо того, чтобы подумать и
проанализировать свое мнение.

4.
Вопросы необходимо составлять так,
чтобы они были доступ­ными и конкретными.
Слова должны быть простыми для
ин­тервьюера, произносящего их, и
понятны для респондента. Желательно
избегать технических и жаргонных
терминов, ко­торые не всегда понятны
респондентам. Следует избегать сленговых
и местных диалектизмов, которые по-разному
вос­принимаются респондентами.

5.
Не следует формулировать предвзятых
вопросов. Ведь главная задача — выяснить
действительное мнение людей и то, как
именно они собираются, допустим,
голосовать на предстоящих выборах.
Однако вопрос можно поставить и так,
что он повлия­ет на выбор ответа.
Ответам на вопросы такого рода трудно
полностью доверять.

6.
Не следует объединять два разных
вопроса в один.

7.
Задавать следует вопросы, охватывающие
проблему целиком.

8.
Анкету всегда необходимо апробировать.
Разработанный оп­росник нужно показать
своим коллегам и внимательно при­слушиваться
к их замечаниям и предложениям.

Понятие общественности

В
теории и практике паблик рилейшнз одним
из ключевых явля­ется многоплановое
понятие «общественность».
В
наиболее обоб­щенном виде под
общественностью подразумевают любую
группу людей (и даже отдельных индивидов),
так или иначе связанную с жизнедеятельностью
организации или учреждения.

Это могут
быть ее собственные служащие, окрестные
жители, потребители, работники средств
информации, государственные служащие,
выдающиеся лич­ности и т.д. В паблик
рилейшнз общественность часто понимается
как синоним понятия «аудитория»
(audience).
Однако связь этих двух понятий гораздо
сложнее, чем это может показаться на
первый взгляд.

Действительно,
иногда возникают ситуации, когда между
поня­тиями «общественность» и
«аудитория» можно поставить знак
равен­ства. Такое случается тогда,
когда отдельная группа людей
рассмат­ривается как объект определенных
форм влияния, пассивный
реципи­ент
информации, к примеру, лекций, обращений,
посланий и даже линии поведения
какого-либо лица или организации, которые
рекла­мируются.

Однако
с точки зрения теории и практики паблик
рилейшнз пас­сивная аудитория
представляет специфический интерес
для специа­листов данной профессии.
Любая пассивность аудитории для
работ­ника сферы связей с общественностью
(особенно если такой аудито­рией
являются группы, существенно влияющие
на функционирование организации)
означает, что по вине организации как
таковой или вследствие просчетов
ответственных за область паблик рилейшнз
в организации не все благополучно.

Поэтому не случайно постоянно
разрабатываются и активно проводятся
кратко- и долговременные ПР-кампании,
направленные на то, чтобы пассивную
аудиторию пре­вратить в активную,
живо откликающуюся на политику, линию
поведения, продукцию данной организации
или фирмы. Для ПР-практиков именно такая
активная
аудитория
и становится общест­венностью.

В
теории и практике паблик рилейшнз широко
используется си­туативный
подход, при
котором под понятием «общественность»
(активная аудитория) понимают любую
группу людей, при опреде­ленных
обстоятельствах так или иначе сплотившихся
вокруг кон­кретных общих интересов
или переживаний.

Предлагаем ознакомиться  Начальница ненавидит меня

Подобный подход к
оп­ределению понятия «общественность»
был предложен еще в начале века
американским философом, представителем
прагматизма Джо­ном Дьюи. По его
мнению, общественность — это активное
социаль­ное образование, в определенный
момент объединяющее всех тех, перед кем
встает общая проблема, чтобы вместе
искать пути ее раз­решения.

Группа
общественности формируется на основе
признания некоего зла, способного
навредить общему интересу определенного
круга людей. Однако без общения между
собой группировка людей может остаться
бесформенной тенью, чем-то таким, что
судорожно ищет себя, сосредоточиваясь
на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey
John. The
Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).

Исходя
из таких соображений, американский
исследователь Джеймс Груниг обратил
внимание на три фактора ситуативного
ха­рактера, которые благодаря
коммуникации
и
общению людей между собой превращают
латентную (скрытую) общественность в
активную. Среди этих факторов он называет:

1.
Осознание
проблемы. Это
фактор, показывающий, в ка­кой мере
люди ощущают изменения в ситуации,
осозна­вая потребность в информации.

2.
Осознание
ограничений. Это
фактор, свидетельствую­щий, в какой
мере люди ощущают себя ущемленными
воздействием внешних факторов и ищут
пути выхода из конкретной сложившейся
проблемной ситуации. Если люди считают,
что могут что-то изменить или повлиять
на проблемную ситуацию, они будут искать
дополнитель­ную информацию для
составления плана действий.

3.
Уровень
включенности. Это
фактор, показывающий, до какой степени
люди видят себя втянутыми в проблемную
ситуацию и ощущают ее влияние на себе.
Другими словами, чем более они связывают
себя с ситуацией, тем ак­тивнее будут
общаться, отыскивая новую информацию
по этому поводу.

Куда
сложнее обстоит дело, когда речь идет
об отдельном челове­ке, о том, к какой
именно группе его отнести. Проиллюстрировать
это можно следующим примером. Известно,
что каждый человек как многогранная и
многофункциональная личность, оставаясь
автоном­ным индивидом, может реально
принадлежать к разнообразным группам
общественности. Каковы же эти группы
общественности?

Прежде
всего, как и всякий человек, он, безусловно,
относится к группе потребителей, что
может быть легко определено (описано)
специалистами по вопросам маркетинга.
Скажем, это молодой чело­век, в возрасте
от 18 до 21 года, которого, с точки зрения
рынка, мож­но причислить к группе
потребителей с условным названием
«студен­ты».

Данная группа молодежи
заслуживает особого внимания со сто­роны
производителей разнообразных товаров
и услуг, поскольку, да­же учитывая
нынешнее положение студенчества,
является емким рынком и может приносить
хорошую прибыль. Студенты в большин­стве
случаев живут не только на стипендию,
но и получают помощь от родителей.

Как
бы ни было трудно родителям, все они
хотят видеть своего сына или дочь хорошо
одетыми, сытыми и пр. Молодые люди,
несмотря ни на что, стремятся тем или
иным образом организовать свой досуг,
что также требует определенных затрат.
Короче говоря, на моло­дежном рынке
«крутятся» большие деньги и специалисты
по маркетин­гу хорошо об этом знают,
выделяя такую группу потребителей, как
«студенты».

Предлагаем ознакомиться  Лиз бурбо пневмония. Иные причины проявления болезни: психосоматика пневмонии. Психосоматика: легкие. Пневмония и туберкулез

Далее,
этот молодой человек может принадлежать
к определенной организации: политической,
общественной, спортивной и т.д., то есть
быть частью этих групп общественности.
Наконец, он может быть представителем
определенной национальности, принадлежать
к от­дельной этнической или религиозной
группе.

То
же самое можно сказать о любом человеке.
Итак, каждая лич­ность одновременно
принадлежит к разнообразным группам
общест­венности (не только в ПР-понимании)
и, вероятно, мало кто жаждет быть
«общественностью вообще». Задача
специалиста по паблик ри­лейшнз именно
в том и заключается, чтобы как можно
точнее иден­тифицировать, определить
эти группы.

Ресурсы

В
данном случае под ресурсами понимают
набор психологиче­ских, физических,
материальных и демографических
возможностей, имеющихся в распоряжении
потребителей. Объем таких ресурсов
ранжируется от минимальных до максимальных.
Состояние ресурсов определяется с
помощью показателей уровня образования,
доходов, самоуверенности, состояния
здоровья, интеллектуального уровня и
энергичности потребителей, желания
делать покупки.

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов

Используя
два приведенных показателя — самореализацию
и ре­сурсы, — предложенная типология
выделяет восемь сегментов по­требителей,
отличающихся между собой ценностными
ориентациями, образцами поведения и
принятия решений. Эти сегменты
сбаланси­рованы по величине таким
образом, что каждый репрезентирует
вполне определенную группу потребителей,
существующую в дейст­вительности и
являющуюся объектом влияния.

Типология
охватывает целую сеть взаимосвязанных
сегментов. Типы потребителей, нахо­дящиеся
по соседству, имеют примерно одинаковые
характеристики и их можно так или иначе
комбинировать, что отвечает конкретным
потребностям маркетинга. В целом система
является достаточно гиб­кой и
предсказуемой с точки зрения поведения
потребителя.

Реализаторы.
Это
процветающие, проверенные на деле люди,
ко­торые берут на себя ответственность,
имеют чувство собственного достоинства
и обладают значительными ресурсами.
Они заинтересо­ваны в собственной
карьере, стремятся разными путями
развивать, испытывать и выражать себя,
иногда руководствуясь при этом
прин­ципами, иногда — желанием
произвести впечатление, изменить
что-либо.

Для реализаторов очень важен
имидж, однако не для того, что­бы
засвидетельствовать свой статус или
власть, а чтобы продемонст­рировать
свой вкус, принадлежность к сословию,
характер. Реализаторы — это те, кто стал
или стремится стать лидером в
предпринима­тельстве, государственной
деятельности, продолжая при этом
испы­тывать себя.

Часть ii прикладные аспекты разработки названия

Как
уже отмечалось выше, первая часть нашей
креативной работы рассматривает основные
теоретические
принципы и подходы к созданию имени
организации или бренда – анализируются
успешные мировые бренды и неудачные
названия на множестве примеров. Цель
второй части работы – на
практике
продемонстрировать технологию
разработки названия,
рассмотреть непосредственный процесс
разработки имени с прикладных позиций.

Вторая
часть работы была написана с использованием
практических материалов исследований
отдела маркетинга Агентства Рекламных
Технологий «Информэкспресс»: в качестве
основного примера анализируется
процедура разработки названия для
нового подразделения — SPA крупной
медицинской клиники Москвы (название
клиники в интересах заказчика изменено).

Оцените статью
Консультант
Adblock detector